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【案例】情景时代下的消费体验,给你回家的感觉!

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发表于 2017-1-12 14:56:46 | 只看该作者 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式

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【导读】零售业在过去的一个世纪里发生了巨变。最初,商店都开在主要街道上,店主们能够像熟知自己的邻居一样可以认出每位顾客,她们的关系也亲如近邻。这一模式随着互联网贸易的诞生而终结,零这一过程中遗失了,而且很难在现代社会恢复。但作为用户,我们最终会有更多的需求。我们希望网站可以像《干杯酒吧》(美国电视情景喜剧)里的酒保山姆那样招待我们:老主顾一进来,不用问他们想要喝什么,山姆就直接给他们倒好了常喝的酒水。在递酒的同时,还会和他们聊聊彼此的工作和生活。


这要比告诉你“在亚马逊网站上购买此书的人还选择了以下产品”要好得多。然而,要达到上述的零售体验还需要很多小心的尝试。实际上,全球很多最成功的大公司都在加速进行这些尝试。这其中就包括主流零售商新英格兰爱国者队。


现场球迷数量不断缩减



全美橄榄球联盟(NFL)是全球最赚钱的职业体育组织,2012年的收入为88亿美元。但家家有本难念的经,据内部人士透露,到现场观看联盟球赛的观众在以平均每年2%的速度缩减。NFL主要收入来自现场观众的消费。这不仅是指售价高昂的门票,还包括场内餐饮和球帽、T恤等各种纪念品的销售。



那么这些球迷们去哪了呢?他们并没有转投其他体育赛事。实际上很多职业体育联盟都面临着同样的现场球迷流失问题。球迷看球与否甚至不受经济形势影响,就如同橄榄球里同一支球队里的中后卫和四分卫的关系一样——互不影响。


实际上,NFL最大的竞争对手就是它最赚钱的盟友之一——高清电视。转播商当然要为转播许可权支付一大笔钱,但和现场球迷消费相比,电视转播的利润要少得多。转播商也无法从球队手里分享广告收入,更不用说向观众出售任何产品了。


每年都有越来越多的人选择宅在家里或者去当地酒吧通过大屏幕观看比赛。在客厅或者酒吧高脚凳上欣赏多摄像机位传回的画面和清晰的声音,这样的视听效果比坐在现场的最佳位置看比赛还要好。另外,在家或酒吧用餐也方便得多,价格不贵,上洗手间也不用排大队。


啤酒和软饮销售对NFL来说相当重要,占整场比赛总收入的七成,而且利润率很高。因此每当有球迷在当地酒吧点一杯冰啤时,NFL的总收入就减少了一部分。


使用情景技术,提高现场体验



显然,NFL的运营者是一群有竞争意识的人。他们明白如果每年都有百分之二的现场球迷流失的话,他们就需要改变策略了。


使我们吃惊的是,他们已经发现了关于在线和情景技术的解决方案。从2013年9月开始,季票球迷在球场内使用平板电脑或者智能手机收看比赛要比在家观看电视的效果好。最重要的一点是,当他们在新英格兰爱国者队主场吉列体育场观看比赛时,能够以更快的速度购买汉堡和啤酒。新英格兰爱国者队是过去十年间胜率最高的橄榄球队。NFL将该队作为整个联盟的试点案例。如果成功的话,这一运营模式将在未来几年间推广至NFL全部32家球队的主场。


选择新英格兰爱国者队看上去有些奇怪。多年来,该队每次主场比赛的门票都会售罄。等待购买季票的名单已达六万人,相当于一个主场的容量。打个比方,如果一个大学生现在被列入等候名单的话,要到年过花甲之时,才能轮到他购买季票。



那么为何选择爱国者队作为试点呢?究其原因,该队是NFL联盟里最注重引入在线技术的球队。卡夫集团是爱国者球队的拥有者,该集团主席乔纳森·卡夫也是NFL数字媒体委员会的联合主席。他被委任寻求通过技术增强球迷体验的方法。


卡夫为此求助于爱国者队的副总裁佛瑞德·基尔希,他的工作就是利用技术手段拉近球迷和队员之间的距离。基尔希通过与凯创网络公司签约来实现利用在线技术增强场内体验的目标。行动的第一步开始于2008年,为整个体育场构建无线网络,使其绝对可靠,可以满足七万名球迷同时上网观看同一段回放或直播且没有丝毫的延迟。


这一工程史无前例,需要一套昂贵复杂的双密度系统。该工程于2010年完工,平均每次主场比赛有1.2万名球迷使用该系统。到目前为止它的运转一切正常。遍布于整个场馆的高清摄像机提供独家直播画面。每场比赛都有一个摄像头专门捕捉该队魅力十足的四分卫——汤姆·布拉的一举一动。


到2012年凯创公司的网络已准备好接受现场球迷的测试。拥有移动设备的季票持票人和高级座位的球迷可选择六种比赛现场视角外加录像回放,还可以利用无线网络上推特或查看其他比赛。


2012年仅仅是个开始,可以用蹒跚学步来形容。到了2013年,该系统迈出了实质性的第一步,无需离开座位“高级球迷”就可以使用移动设备来点餐,同时可以通过应用程序用信用卡付款。


球迷同样可以通过手机应用程序来查看哪个厕所排队的人最少,这可比对啤酒的需求迫切多了。球队利用定位技术获知你所在的看台,并告知你最近的卫生间和小卖部的位置。


爱国者队继续它的创新之旅。他们不仅将未剪辑的球员新闻发布会放到球队官网上,还活跃在社交网络上并推出了一整套移动应用程序。这使得爱国者队的球迷基础遍布全球,在这一方面它或许比其他任何球队做的都要好。



TIPS:

情景技术之所以能够改善零售体验,是因为卖方可以更多地了解个体消费者,像从前家乡的商人那样为消费者服务。但依然会有很多人对此感到不安。虽然我们还不能完全理解这其中的原因,但我们相信这一潮流是无法避免的。你所面对的互联网公司会越来越了解你和你的喜好。任何阻止个人信息被收集或使用的尝试都无异于螳臂当车。


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